La publicité, tout le monde baigne dedans, de gré ou de force (le plus souvent). Un envahissement de notre espace personnel qui prend toujours plus de place, jusqu’à en devenir une gangrène parfois.

Dans cet essai, Luc Chomarat nous prouve cependant que c’est aussi (ou ça a pu être) un formidable espace de création. Le film publicitaire, chef-d’œuvre, semble un titre un brin provocateur et pourtant il est bien développé dans ce petit livre des éditions Playlist Society.

Souvenirs

Une grande partie de ce qui est décortiqué a beaucoup résonné en moi. J’ai connu ce qu’on appelle l’Âge d’or de la pub, dans les années 80, où tout restait à inventer, un véritable espace de liberté (plus ou moins surveillé). Au point que ça m’a poussé vers des études de communication dans les années 90.

Je me souviens de nos délires entre potes au lycée, à parodier les films et affiches existants, déjà souvent des pastiches, à s’amuser, à créer, à raconter. La jeunesse actuelle n’a sans doute plus le même goût à détourner les fades publicités actuelles.

Grands noms

Luc Chomarat est écrivain de polars, mais a également bossé en agence de pub, de quoi donner de la matière et de l’intérêt à cette étude. Partant logiquement des années 80, il remonte le temps à coups d’instantanés, se fixant sur des campagnes marquantes et sur les grands noms de réalisateur qui se sont acoquinés au genre. Etienne Chatiliez, Jean-Paul Goude, Serge Gainsbourg, ou encore Tony Scott, John Woo et Bernard Blier.

Autant de noms qui ont créé des petits mythes, de la culture populaire, des slogans et des images qui ont marqué des générations entières.

Contraintes et souffle d’imagination

L’auteur ne rentre pas dans la technique hermétique, mais raconte les histoires des films, les messages cachés ou non, les envies, les obligations, les prises de risque.

Comme des photographies d’époque, avec cette inventivité (parfois folle) qui s’est peu à peu délitée du fait d’entraves juridiques, d’évolution de mentalités et de barrières financières. Là aussi, un intéressant parallèle de périodes y est fait.

Pour ceux qui ont connu les années 80 et 90, mais aussi pour les curieux, Le film publicitaire, chef-d’œuvre est une intéressante immersion dans un monde qui a vu passer les plus grands. C’est parfois dans les contraintes que l’homme fait parler son plus beau souffle d’imagination, Luc Chomarat le démontre avec conviction.

Yvan Fauth

Sortie : 14 novembre 2024

Éditeurs : Playlist Society

Genre : Essai

Prix : 17 euros

140 pages

4ème de couverture

Nike, Levi’s, Carglass, Mikado, Evian, autant de marques dont les films publicitaires constituent des très courts-métrages de fiction, que l’on peut analyser comme tels, à travers leurs choix de mise en scène, la grammaire particulière qu’ils déploient, et leur inscription dans les genres cinématographiques, du thriller à la comédie musicale. Réalisés par des spécialistes de la pub ou par de grands cinéastes – de Etienne Chatiliez à Quentin Dupieux, de Tony Scott à John Woo –, les films publicitaires nourrissent l’œuvre et la filmographie de leurs auteurs.

Bien que soumis aux contraintes de leurs commanditaires, ces objets audiovisuels font preuve d’une liberté hors norme, au niveau de leur ton, de leur esthétique et de leurs expérimentations. Le Film publicitaire, chef-d’œuvre est une plongée dans ce monde foisonnant, où les images, qu’il s’agisse d’une pub télé, d’une bande-annonce pour un long métrage, d’un clip vidéo, ou d’un générique de série, sont destinées à faire la promotion d’autre chose qu’elles-mêmes, pour finalement s’émanciper et se révéler comme de véritables chefs-d’œuvre, dissociés de leur sujet originel.

Luc Chomarat est écrivain. Il a reçu en 2016, le Grand prix de littérature policière pour Un trou dans la toile (Rivages/Noir) et le Prix Transfuge du meilleur livre de cinéma en 2022 pour L’Invention du cinéma (Marest). Il a travaillé comme concepteur-rédacteur en agence de publicité, notamment pour les groupes DDB, Euro RSCG et Ogilvy. Son dernier roman, Le Livre de la rentrée, est sorti à la Manufacture de livres en 2023.

Catégories :Littérature

Tags:Essai, lu en 2024, Luc Chomarat, Playlist society